A una semana de las elecciones, un recorrido por los afiches, los spots y las consignas que marcaron la vida política

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Más de 1000 spots publicitarios y un centenar y medio de afiches digitalizados desde el retorno a la democracia en 1983 hasta la elección que llevó a Mauricio Macri a la presidencia en 2015, pueden encontrarse en un sitio ideado por la UBA.

Un portal abierto y colaborativo ideado por la Universidad de Buenos Aires invita a conocer las campañas electorales argentinas desde 1983. Cuáles son las continuidades, las estrategias y los candidatos que marcaron la disputa por la arena política.

Más de 1000 spots publicitarios y un centenar y medio de afiches digitalizados desde el retorno a la democracia en 1983 hasta la elección que llevó a Mauricio Macri a la presidencia en 2015, pueden encontrarse en sitio para ser consultados.

Según cuenta la directora de la carrera de Ciencia Política de la UBA, Elsa Llenderrozas, la propuesta nació de una iniciativa que tuvieron Virginia García Beaudoux y Orlando D´Adamo, profesores de la carrera y luego, Xana Rodríguez coordinó y sistematizó el contenido de la página.

Las campañas de la democracia
El retorno a las urnas

Las primeras campañas tras el retorno de la democracia, explican los especialistas, tenían una particularidad: los símbolos partidarios eran fuertes, muy importantes. Entonces, si bien los afiches y los spots estaban enfocados en los candidatos, también le daban relevancia a las propuestas.

(fc)Con el correr del tiempo, las piezas de los partidos políticos dejaron de lado el registro programático y comenzaron a personalizarse. Además, en los últimos años, se operó un fuerte cambio de foco: los dirigentes cedieron su protagonismo a simples ciudadanos.(fc)

También evolucionó, en forma paralela, el tratamiento de los temas que signan el pulso de las campaña. El narcotráfico, por ejemplo, nunca había estado en la agenda electoral hasta la última elección presidencial, en 2015.

“El crecimiento que se puede ver en los temas de inseguridad pública desde las primeras campañas hasta ahora es notable. Empieza a tomar un rol protagónico en 1999 durante la campaña de De la Rúa. Hasta ese momento, era un tema más. Una constante, en cambio, siempre fueron los problemas económicos y el crecimiento de la pobreza. Esto ha estado presente en todas las campañas, aunque abordado desde distintas ópticas”, analiza D´Adamo.

Alfonsín y el cambio de paradigma
Alfonsín, candidato de la democracia

Para el equipo de docentes, la campaña que llevó a Raúl Alfonsín a la presidencia implicó una ruptura y el comienzo de una nueva era en la comunicación política. Si bien en nuestro país ya se había usado el lenguaje televisivo y otras herramientas de comunicación durante las campañas electorales, nunca se habían aplicado tan sistemáticamente los principios del marketing político.

Martín Baintrub, publicista, director de la consultora Persuasión e históricamente ligado a las campañas del radicalismo, cree que aquella campaña se caracterizó por un mensaje plural.

Alfonsín logró articular un mensaje que tomaba elementos doctrinarios del radicalismo, pero también revalorizó líneas del socialismo y del peronismo.  

El triunfo de Alfonsín

Fue la primera vez que un candidato a presidente le habló desde sus spots electorales a los ciudadanos que estaban del otro lado de la pantalla en un tono cálido, cercano, intimista y empático.

“Se usó la segmentación del electorado y eso se ve muy claro. Por ejemplo, en un anuncio Alfonsín les habla a las mujeres. Mirando directamente a cámara, llano y sonriente, dice A la mujer argentina que sufre las consecuencias de una sociedad anticuada y machista, que ni siquiera le confiere la posibilidad de compartir la patria potestad de sus hijos, le decimos sencillamente que vamos a concretar en serio la igualdad que establece la ley y le niegan los hechos“, recuerda D´Adamo.

Campañas y resultados: apogeo y final de los gobiernos democráticos
Las propuestas, esa vieja tradición

En las primeras elecciones tras el retorno de la democracia, las doctrinas partidarias y su representación para las campañas, las plataformas, eran fuertes: los candidatos se presentaban ante la sociedad con proyectos de ley, ideas y definiciones.

De a poco, lo que dice y espera la opinión pública desplazó a aquel contenido tradicional y programático que antes marcaba el pulso de la campaña.

Para Beaudoux, hoy se generan mensajes con cuestiones que tienen que ver más con las emociones. Además, hay un proceso claro de limitación del contenido y este vaciamiento, entiende, es un reflejo del estado de los debates que se dan en la sociedad.

Llenderrozas, por su parte, señala la crisis de 2001 como punto de inflexión. En aquel momento hubo un descreimiento de la clase política y, en ese escenario, los dirigentes tuvieron que cambiar para buscar otra manera de comunicarse.

El desafío de comunicar las PASO

Para los especialistas, durante las PASO Sergio Massa eligió continuar con una línea muy parecida a la de 2015 y protagonizó una campaña muy centrada en las propuestas. Tomó el tema económico y lo llevó a lo cotidiano: asumió la perspectiva del ciudadano que va al supermercado o del que paga determinados impuestos para dimensionar la situación económica más macro.

La campaña de Cambiemos, entienden, también es coherente con la de 2015, no hubo grandes modificaciones en la estrategia. La única diferencia es el papel mucho más preponderante que asumió María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos Aires.

En cambio, D´Adamo advierte que Cristina Kirchner fue la dirigente que más cambió su estilo de campaña al adoptar un modelo no-tradicional: dejó los actos y eligió rodearse de ciudadanos. Ella es protagonista en las redes pero ya no en el contacto directo, en los actos multitudinarios, donde comparte el espacio con otros.

El objetivo de la estrategia de la ex mandataria es doble: conquistar votos, pero también apuntar a lo simbólico. El primero es obvio, sumar la mayor cantidad de legisladores. El segundo, advierten, determina cómo entrará al Senado, bajo qué puerta. Sin embargo, creen que su campaña tiene una gran debilidad: su piso es su techo y la posibilidad de seducir a terceros es baja.

 

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