Cambio de hábito: la lista de los «500» impulsa la vuelta de la clase media a las grandes cadenas

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CarrefourEn los últimos años, los formatos «express» y supermercados chinos se impusieron frente a las superficies de compra de mayor tamaño. Sin embargo, con el nuevo congelamiento de precios, se prevé una vuelta de los argentinos a los hipermercados

Si bien no son pocos los que se muestran excépticos frente a ella, su impacto visual en los consumidores es innegable. Es que desde que se dio a conocer la lista de los 500 productos congelados, la clase media se acerca a buscar en las góndolas de los supermercados los artículos que aún siguen siendo parte del «freezer oficial».
Y no es para menos, en tiempos en los que la inflación se hace sentir en los bolsillos, en los que la mejora en los ingresos producto de las paritarias llegó -para muchas familias- casi a mitad de año y frente a un escenario donde reina la cautela a la hora de las compras.
Los expertos consultados por iProfesional aseguran que el congelamiento ya comenzó a incidir en los hábitos de buena parte de este segmento que trata de conseguir lo que necesitan al precio oficial y hasta resigna la cercanía de los comercios con formato exprés los que, en los últimos tiempos, eran muy visitados para llenar el changuito.
No obstante, también advierten que este comportamiento encuentra limitaciones en la práctica tales como los faltantes en las góndolas, las restricciones en la cantidad de unidades que se pueden llevar o la presencia de artículos que no están debidamente identificados como para diferenciarlos de aquellos que no están incluidos en los listados.
Pese a todo, los argentinos persisten y no pierden de vista la posibilidad de llevarse lo que requieren a un precio «congelado» de modo de no pagar de más. Para los súper, luego del «cepo publicitario», se trata de una oportunidad para atraer clientes a sus grandes superficies.
«Las cadenas más grandes habían perdido espacio en el último tiempo», cuenta a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.
Sin embargo, esto podría cambiar. Así lo afirma desde Abeceb, Soledad Pérez Duhalde, quien arriesga un pronóstico: «De continuar la medida, va a haber un cambio de tendencia y la gente se va a volcar a las superficies adheridas al acuerdo de precios».
En tanto, Primbas asegura que «la publicación de la nómina funcionó como una especie de oferta masiva y compensó, en algún punto, la pérdida de clientes de las cadenas».
Por otra parte, Emiliano Schwartz de la consultora Tomadato remarca que para los consumidores se plantea una disyuntiva que ya se empieza a apreciar: «Tendrán que optar entre ahorrar tiempo -en locales de cercanía- o cuidar más el bolsillo -comprando los productos según los precios oficiales».
Por eso, el experto -algo más moderado en sus pronósticos- considera que habrá que ver «cómo impacta definitivamente el nuevo congelamiento» entre los argentinos.
Lo cierto es que el plan Freezer ya lleva casi cinco meses desde su implementación y apareja muchas expectativas tanto desde el Gobierno como desde los supermercadistas y los propios consumidores.
Viento a favor para los supermercados
Según señala Primbas, «en los primeros tres meses de 2013, las cadenas más grandes disminuyeron su participación».
La razón que aducen desde el sector es el «cepo publicitario», que comenzó a principios de febrero junto con la llegada del freezer oficial y funcionó como un fuerte contrapeso de la medida.
«La no publicación de las ofertas en determinados diarios impactó mucho más que el congelamiento de precios», indica.
Pero algo distinto viene ocurriendo desde hace dos semanas atrás, cuando se dio a conocer la lista de los 500 productos con sus respectivos precios: al difundirse la nómina, los consumidores empezaron a volcarse nuevamente a las grandes superficies que venían dejando de lado.
Así lo explica Primbas: «El comprador, en general, va y se fija si los artículos de la lista están y si los encuentra, se los lleva».
La pulseada entre formato de cercanía y supermercados
A lo largo de los diez años del kirchnerismo, los formatos de cercanía -de menos de 500 m2- se impusieron con fuerza, elegidos por los consumidores, principalmente, por dos razones: debido a su espacio reducido permiten a los compradores ahorrar tiempo y, además, en ellos existen menos posibilidades de tentarse y adquirir más de lo necesario (Lea más: Se imponen los súper en «envase chico» para conquistar a compradores que odian las largas colas).
De hecho, así los confirman las cifras de un relevamiento de la consultora CCR que indican que «un 70% de los locales que se abrieron en los últimos tres años corresponden a espacios más reducidos».
«Los almacenes de barrio y los supermercados chinos, en general, ayudan a ahorrar dinero y dan una sensación de que se tiene un mayor control del gasto», apunta José Ignacio Amodei, de CCR.
El crecimiento de este esquema en los últimos tiempos fue tal que impulsó a los grandes retailers a lanzar también sus supermercados «mini» tales como los ya instalados Carrefour Express o Changomás.
De hecho, un informe de la consultora revela que de 2012 a esta parte en términos de valores, los hipermercados redujeron su participación de un 36,9% a un 33,5%. Por el contrario, los formatos de proximidad pasaron de ocupar un 14,3% a un 16,5% en el mismo período.

En el estudio mencionado, la medición en términos de unidades corrobora la misma tendencia: la caída en la presencia de los jugadores más grandes y el crecimiento de los formatos de cercanía.
Tal como lo muestra el siguiente gráfico, entre 2012 y 2013 los hipermercados descendieron de un 30,5% a un 27,1% mientras que los esquemas «mini» pasaron de ocupar un 20,8% a un 23,5% del mercado.

No obstante, el congelamiento parece no funcionar como un aliado para este tipo de establecimientos.
Es que, al menos por el momento, los locales más chicos quedaron por fuera del nuevo congelamiento de precios.
Los especialistas advierten que esta situación puede producir un cambio en el tablero, en favor de los supermercados e hipermercados.
De acuerdo con Miguel Calvete, ex director de CASRECH y actual presidente del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM), los supermercados asiáticos y almacenes de barrio apenas pueden incluir entre 200 y 300 artículos del total de los que aparecen en la ambiciosa nómina.
Además, estos locales más pequeños no siempre cuentan con espalda suficiente como para soportar una iniciativa de esta envergadura durante un período sostenido de tiempo.
Del mismo modo, Amodei destaca que «en la medida en que los valores de las grandes cadenas no se muevan y los del resto de los canales de venta suban, es muy viable que la gente se pase a las superficies más grandes».
Para Primbas, «el país está frente a una situación de transición que registra aspectos preocupantes como el deterioro de las expectativas, un menor peso de las promociones y una baja lealtad a los retailers».
En este punto, es posible que los argentinos empiecen a ceder la comodidad y el ahorro de tiempo que le brindan los formatos de cercanía y se muevan un poco más para conseguir mejores precios.
Y así lo confirma Amodei al sostener que «la gente busca promociones, controla más el gasto y trata de comprar sólo aquello que considera imprescindible».
Preocupan los faltantes
Más allá de que los expertos en consumo ya comienzan a advertir algunas señales de movimiento hacia los formatos más grandes por parte de los argentinos, también alertan que el plan «congelamiento 500» lejos está de cumplirse al pie de la letra.
En este sentido, critican la elaboración del listado de productos. «Hay que ver de esos 500 artículos cuáles son realmente importantes», señala Amodei.
Y agrega que lo que ocurrió con el armado de la nómina es que, en algunos casos, muchas marcas incluyeron allí mercadería que no es necesariamente es la más demandada.
Como lo explica el consultor, «las empresas congelaron los productos con menor nivel de rotación».
Además, varias firmas encontraron en el camino ciertas vías que les permitieron sortear el acuerdo de precios. Por ejemplo, «sacaron nuevos productos o modificaron los envases que ya tienen», dice el ejecutivo de CCR.
Otro punto que quienes se ocupan de estudiar el consumo destacan es que todavía ninguna de las cadenas ofrece los 500 productos en todas sus sucursales.
Así lo señala Pérez Duhalde, quien agrega que «por ahora, en muchos casos no se consigue la totalidad de la mercadería que aparece en la nómina».
Aun así, y a pesar de sus evidentes falencias, el listado de precios ayuda a las grandes cadenas a recuperar consumidores que las habían empezado a dejar de lado en busca de opciones más cómodas y cercanas.

Fuente: iProfesional

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