Inicio Política Publicidad de campaña: por qué triunfó el “necromarketing”

Publicidad de campaña: por qué triunfó el “necromarketing”

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Si bien el triunfo de Cristina en las elecciones primarias del domingo pasado puede pronosticar un resultado cantado en los comicios presidenciales de octubre, es necesario saber, entre tantas otras cosas, por qué funcionó tan favorablemente la apelación a las emociones que utilizó la presidenta para sus spots de campaña, y qué fue lo que no supieron transmitir Ricardo Alfonsín y Eduardo Duhalde al electorado no convencido, a través de sus campañas publicitarias.

La revista Imagen, especializada en marketing y Relaciones Públicas, y de la mano del periodista Eduardo Zukernik, consultó a tres especialistas en comunicación para analizarlo.
Según indican, la apelación a las emociones ideada por Fernando Braga Méndez con su grito de guerra “Fuerza Cristina”, dieron sus frutos con un resultado que ni el más convencido de los kirchneristas esperaba.
Insistir con el recuerdo de la figura de Néstor Kirchner acompañando con la voz en off de los discursos en tono dramático de Cristina, demostraron su eficacia en las urnas.
Según demuestra Imagen, la propaganda oficial contó con la producción de Pucho Mentasti, autor del video clip “Matador” de los Fabulosos Cadillacs, y el resto lo hizo la creatividad de sectores militantes, sumado a aportes del ex publicista de Macri, Ernesto Savaglio, a quien se atribuye la idea de enmarcar los spots en torno a la palabra “fuerza”.
Uno de los especialistas consultados, Luis Rosales, autor del libro “Otra oportunidad. La Argentina en un mundo multipolar”, aseguró que “la emocionalidad (a Cristina) la ha posicionado donde está. Desde la muerte de Néstor Kirchner, y aprovechando una onda muy fuerte de empatía, logró recuperar la popularidad del inicio de su gestión”.
En ese contexto, Federico Rey Lennon, director asociado en Newlink Group, planteó que, más allá del resultado positivo, no habría por qué cambiar la estrategia de cara a octubre ya que “la línea de la emoción le ha dado muy buen resultado. El kirchnerismo viene gobernando en los últimos 8 años; ya la gestión es conocida y sus candidatos también, no tiene sentido cambiar ahora el discurso. Apostaría por la emoción y una buena carga de utopía”.
Según Scheinsohn, autor del libro “El poder y la acción a través de comunicación estratégica”, queda más apelación a Néstor y a las emociones de acá a octubre: “la emocionalidad es el discurso que mejor articula y mejor le queda al Ejecutivo. Además, es el que a su electorado más le gusta escuchar. Salvo que aconteciera algo muy disruptivo de aquí a las próximas elecciones y que justificara dicho cambio, si se obtuvieron buenos resultados así, ¿para qué innovar?”.
Un caso paradigmático a discutir por los especialistas cuando se habla de spots de campaña, es el del candidato presidencial de la alianza UDESO, Ricardo Alfonsín. Los analistas observaron un comportamiento errático en sus avisos de campaña.
Primero arrancó con un largo discurso plagado de propuestas inocuas del tipo de “siempre me interesó el turismo”, mientras acompañaba su voz con imágenes de las Cataratas de Iguazú y hablaba desde un escritorio con un tono monocorde y disfónico que estaba lejos de atraer al electorado.
Ya en la recta final de la campaña, cuando llegó el turno de los avisos gratuitos, Alfonsín decidió emerger con una potente creatividad poniendo en ridículo al ministro de Economía y compañero de fórmula de Cristina Fernández, Amado Boudou, con su negación de la inflación y el acierto del “que me pregunten a mí”, respondido a cámara por actores, cada uno inserto en un contexto apropiado.
Para Rey Lennon uno de los principales desaciertos de los spots de Alfonsín fue el que hizo junto De Narváez, aquel en que les hacían decir a cada uno, mirándose alternativamente “yo creo en vos”: “Parecían el dúo Pimpinela”, condenó sin piedad el catedrático.
Acerca de estos errores en la campaña de la oposición, Scheinsohn señaló a Imagen que si bien “todas las campañas del arco opositor tuvieron falencias, no sólo a nivel de la precisión del mensaje (cómo decirlo) sino y fundamentalmente a nivel de determinar cuál debía ser la promesa a realizar (qué decir), se preguntó por los alcances de aquello que el electorado está dispuesto a escuchar.”
En el caso de la campaña del ex presidente interino Eduardo Duhalde, la cual contó con la coordinación y el asesoramiento de Carlos Citara, licenciado en marketing político y hermano de un hombre de su círculo político íntimo, Rubén Citara (ex procurador del Tesoro de la Nación), sus spots se redujeron a exhibirlo en actos partidarios junto a su compañero de fórmula, Mario Das Neves, asegurando en off que “sabe y tiene lo que hace falta para ser presidente”.
Más allá de la evidencia de que, al igual que sucedió con Alfonsín, no logró convencer al electorado independiente, Rosales indica que, “en esta primera etapa no hubo avisos de lo que se entendería como una campaña negativa. La recomendación sería tenerlos en cuenta si se considera que hay un candidato que encabeza las encuestas por un amplio margen y no se logra cerrar la brecha apelando a los aspectos positivos de los otros contrincantes. Esto es lo dice el manual”, recordó el politólogo que integra el equipo del consultor norteamericano Dick Morris.
Según Scheinsohn la estrategia de los candidatos opositores radicó en que intentaron hacer poca alusión al Ejecutivo porque pretendieron ser opositores sin “oponerse demasiado”. “Así, ninguno logró diseñar, ofrecer y entusiasmar al electorado con un real “poskirchnerismo”, analizó.
Con la mira en lo que viene, hay posibilidades desde la oposición de entrará en revisión, y desde el oficialismo en hacer la plancha.
Indudablemente, en la mesa de campaña de los candidatos habrá nuevas convocatorias de estrategos, agencias de publicidad y creativos… ¿o no?

Redacción de Tribuna de Periodistas

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